Dyktatura sprzedaży

Następuje indywidualizacja wyrobów. Konsumenci chcą mieć produkty szyte na miarę - mówi Maciej Tesławski w rozmowie z Biznesem Śląskim

Biznes Śląski: Jest pan orędownikiem tzw. marketingu bezpośredniego. Dlaczego wiedza o kliencie jest tak ważna?

Maciej Tesławski: Klienci - to przecież ileś tam milionów indywidualności. Im dokładniej ich pogrupujemy, tym precyzyjniej będziemy mogli wpływać na ich decyzje zakupowe. Ja na przykład nie jestem kobietą po trzydziestce. Obecnie to rynek decyduje, jakiego produktu sprzedaż będzie wysoka, a nie producent. Następuje indywidualizacja wyrobów. Konsumenci chcą mieć produkty szyte na miarę. Wytwórcy muszą to zrozumieć.

Czy pana zdaniem polscy producenci zdają sobie z tego sprawę?

- W Polsce mamy do czynienia z nietypową sytuacją. Otóż hipermarkety dotarły do nas wcześniej niż marki. Klienci nie mieli jak przyzwyczaić się do jakości i do myślenia w kategoriach marki. Być może także dlatego w Polsce nie ma prawdziwego programu lojalnościowego, który nie jest nastawiony na sprzedaż, ale na markę i lojalność klientów. To znaczy ja wiem, że są takie programy, ale zwykle w rzeczywistości mijają się z założeniami. Na przykład dostaję zamówienie: stworzyć brief na program lojalnościowy, ale potem zwykle się okazuje, że chodziło o półroczną promocję sprzedaży. A żeby program lojalnościowy rzeczywiście zaczął funkcjonować, potrzeba co najmniej trzech lat. Tyle czasu musi upłynąć, żeby udało się rozkochać klienta w marce.

Z czego wynika takie podejście polskich marketingowców?

- Mamy tu do czynienia z pewnym rozdwojeniem jaźni. Marketingowiec ma zakodowane w głowie, że klient jest święty. Ale potem wkracza tak zwana codzienność. I znów okazuje się, że chodzi głównie o promocje sprzedaży, a więc o pozyskiwanie nowego klienta. Czyli między dziewiatą a siedemnastą mamy na oczach okulary o nazwie "marka" - klient ma kupić, nie dyskutować i nie wybrzydzać, a po pracy krew nas zalewa, kiedy widzimy setną reklamę, która przerywa nam film w telewizji albo zabiera miejsce w gazecie.

W którym miejscu ten marketingowiec popełnia błąd?

- Nie patrzy na markę z punktu widzenia konsumenta. Zresztą błędem jest także myślenie: jeśli klient kupuje przez trzy lata, to jest lojalny. Nie chodzi o to, żeby klient kupował u nas przez trzy lata. Cel jest inny: rozkochać klienta w naszej marce. Potem on już do końca życia będzie kupować, będzie nawet skłonny zapłacić więcej, byle tylko mieć swoją ulubioną markę.

Wydaje się, że najczęstszy argument za nastawieniem na sprzedaż brzmi: marketing jest za drogi! Co pan na to?

- To kwestia, ile jest wart dla nas klient. Pizza Hut wyliczyła, że jej jeden klient wart jest osiem tysięcy dolarów. To sporo, jeśli jedna pizza kosztuje pięć dolarów. Trzeba jednak wziąć pod uwagę cykl życia produktu i cykl życia kunsumenta, który produkt kupuje w określonym okresie swojego życia, i postawić sobie pytanie: ile wart jest dla nas nasz klient? Czy - chwilowo - pięć dolarów, czy - na długi czas - kilka tysięcy. Dopiero wtedy możemy podjąć decyzję, ile w tego klienta możemy zainwestować.

Czyli wszędobylskie rabaty i promocje są tak naprawdę działaniem nieefektywnym, bo nastawionym na krótki zysk?

- To zupełne nieporozumienie. Lojalny klient to taki, który płaci więcej, bo to jego marka, a nie kupuje, bo jest akurat zniżka.

Przekonuje pan, że na takim doraźnym podejściu tracą także klienci, bo dostają tylko to, co akurat proponuje sprzedawca, a nie to, co chcieliby dostać.

- Tak. I tutaj zmianę rynek musi sam wymusić na producentach, którzy gonią za nowym, świeżym klientem. Zresztą coraz częściej zaczyna się tak dziać. Młodzi ludzie opowiadają mi, że dzwonią do swojego operatora i mówią: kończy mi się umowa, co możecie mi dać, żebym został w waszej sieci? I najczęściej niestety wciąż słyszą, że nic. Może warto by się zastanowić i pozwolić pani, która siedzi w punkcie obsługi, zaproponować coś, co sprawiłoby, że klient by został.

To się jednak raczej nie zdarza...

- Niestety w Polsce wciąż dominuje podejście masowe. Decyduje choroba, którą mój przyjaciel bardzo celnie nazywa bieżączką. Nastawienie na doraźność i szybki zysk. Czy ktoś obliczył, ile warta jest marka Heya? Na jej kampanię wydano 50 mln złotych. Czy jednak warta jest właśnie tyle? Czy może więcej? Nie wiadomo, bo nikt tego nie obliczył! Coca-Cola jest warta 69 mln dolarów. Przecież mając taką informację, możemy działać bardziej świadomie.

Wielokrotnie można się spotkać z tym, że w firmach za sprzedaż i marketing jest odpowiedzialna ta sama osoba.

- To kompletne nieporozumienie i rozdwojenie jaźni. Mareting i sprzedaż mają przecież zupełnie inne cele. W normalnej sytuacji, czyli w takiej, kiedy w firmie funkcjonuje osobny dział sprzedaży i osobny marketingu, unikamy efektu rozdwojenia jaźni, ale oczywiście zawsze będzie konflikt. To naturalne. Sprzedaż można łatwo rozliczyć z efektów, marketingowcy są postrzegani jako darmozjady, bo nie można od nich oczekiwać szybkich efektów.

Co musi się stać, żeby takie nastawienie się zmieniło?

- Trzeba sobie uświadomić, że marketing też musi ewoluować. Marketing 4P (product, price, place, promotion) już się skończył, od tego jest dział sprzedaży. Rolą marketingu jest nawiązanie relacji z klientami. A na to po prostu musimy dać sobie czas. Musimy zdecydować, czy interesuje nas szybki strzał, czy doprowadzenie naszego klienta przed ołtarz i związek na całe życie. Przyszłością jest marketing company, czyli firma, która zna pana potrzeby. Kupi panu samochód, komputer, dokładnie taki, jaki się panu podoba. Firma nastawiona na zadowolenie klienta.

Rozmawiał Jarosław Orzeł