Istota lojalności
Z Maciejem Tesławskim rozmawia Krzysztof Szwałek (Business Week)
Ile jest programów lojalnościowych w Polsce?
Śmiem twierdzić, że najwyżej kilka. Bo w Polsce stawia się na programy punktowe - ich twórcy owszem, twierdzą, że budują lojalność, którą nazywają lojalnością racjonalną. Ja bardzo przepraszam, ale dla mnie jest to stwierdzenie wewnętrznie sprzeczne.
Dlaczego?
Lojalność to emocje! Jak mogą istnieć emocje racjonalne? Prawdziwie lojalny klient to ten, który lubi daną markę tak bardzo, że kupuje ją niezależnie od tego, czy dostanie za to budzik, czy nie. Jest nawet w stanie zaakceptować wyższe ceny - bo lubi i już. Dlatego budowanie prawdziwej lojalności jest jak podrywanie dziewczyny. Nie można na pierwszej randce mówić: ożeń się ze mną, oddaj mi się, szybko! To jest promocja sprzedaży, a nie budowanie lojalności. Ja do programów punktowych promujących sprzedaż nic nie mam, ale nazywanie ich systemami lojalnościowymi uważam za nadużycie.
Klient nagrodzony za zakupy nie staje się lojalny?
Tak zwana lojalność racjonalna to regularne kupowanie produktów, częstsze i za większe sumy. Dzięki programom punktowym klient rzeczywiście zwiększa częstotliwość zakupów, ale to wcale nie znaczy, że stał się lojalny wobec marki. Wystarczy, że konkurencja zaproponuje lepsze nagrody, to on zmieni markę.
A klient lojalny emocjonalnie nie zmieni marki, jeśli się na niej zawiedzie?
To dużo mniej prawdopodobne. Klient związany emocjonalnie myśli inaczej: jeśli kocha markę Citroen, to nawet jeśli nowym samochodem wpadnie do rowu, bo układ kierowniczy był uszkodzony, to wyjdzie z tego rowu i powie: cóż, każdemu producentowi może się zdarzyć felerny model. Nie mam pretensji do Citroena - kocham tę markę, ufam jej i kolejnym samochodem będzie Citroen (98% użytkowników Citroena Xantia zmienia model na Xantię).
Budowanie lojalności emocjonalnej jest dużo trudniejsze niż racjonalnej.
Tak, dlatego w Polsce brakuje programów emocjonalnych, a kadencja dyrektorów marketingu, którzy próbują je wprowadzać, trwa rok. Szefowie firm chcą mieć szybkie efekty, a szybko to można zrobić promocję sprzedaży. Jeżeli zaś chcemy zbudować uczucie, coś pomiędzy nami a drugą osobą, trzeba spotkać się kilka razy. I przede wszystkim słuchać.
Polscy specjaliści od marketingu nie potrafią słuchać?
Mam wrażenie, że między 9.00 a 17.00 wyłącza im się myślenie kategoriami konsumenta. Pisząc biuletyn dla klientów powtarzają, jaką to są fantastyczną marką. To tak, jakby poszli na spotkanie z dziewczyną i przez cały czas nie dawali jej dojść do głosu, tylko opowiadali, jacy to oni są wspaniali. Na drugim spotkaniu dziewczyna by uciekła!
Celem programów lojalnościowych jest jednak przede wszystkim zwiększenie obrotów. Musi Pan przyznać, że promocje sprzedaży są skuteczne.
Tak jak powiedziałem - są skuteczne, ale tylko do momentu, aż konkurencja nie zaoferuje czegoś ciekawszego. Klienci, którzy się nie zorientowali, jeszcze będą kupować nasze towary, ale już wkrótce przestaną - krzywa obrotów spadnie. Trzeba więc będzie wdrożyć kolejną promocję, by suma garbów na wykresie obrotów dała nam rzeczywiście podniesioną sprzedaż. Tak więc programy punktowe to nic innego, jak ciągnące się bezustannie promocje. I jeszcze jedno: nie znam sytuacji, by po zakończeniu promocji wielkość sprzedaży była wyższa, niż przed rozpoczęciem promocji. Natomiast w przypadku lojalności emocjonalnej wielkość sprzedaży rośnie systematycznie i ten wzrost jest właściwie nieograniczony.
Od czego zacząć budowanie lojalności?
Od zidentyfikowania klientów. Trzeba dowiedzieć się, którzy są dla nas najbardziej atrakcyjni. W tym celu trzeba rozdać karty stałego klienta, ale na krótki okres czasu.
Dlaczego?
Po pierwsze dlatego, że chodzi nam o prawdziwą lojalność, a nie tą napędzaną bonusami. Po drugie: ludzie mają już dosyć kart! Ile można ich nosić w portfelu? Dlaczego stacje paliwowe, zamiast ładować mi kolejną kartę, nie zaczną mnie identyfikować na podstawie rejestracji? I dlaczego nie wykorzystują zebranych informacji? Wiedzieliby wszystko - kiedy ostatnio byłem, co kupiłem i za ile, a nawet gdzie. Idę płacić, a pracownik mówi do mnie: Dzień dobry Panie Macieju, czy dzisiaj też płyn do spryskiwaczy, ostatni kupował Pan dwa tygodnie temu, a pogoda była fatalna , czy może Red Bull, jak ostatnio? Leżę na podłodze z wrażenia!
Jak wykorzystać informacje uzyskane dzięki kartom?
W ten sposób zbieramy dane do analizy RFM. Dzięki niej wyłaniają się nam najbardziej atrakcyjne segmenty klientów. Ale to nie znaczy, że już możemy zacząć działać. Trzeba przyjrzeć się klientom - kim są, co lubią, jak im dogodzić? To sprowadza się do cofnięcia się do mentalności sprzed kilkuset lat. Wiejski bednarz doskonale wiedział nie tylko to, ile beczek sprzeda, ale też to, komu urodziło się dziecko, a kto zdarł buty. A my mamy sklepik osiedlowy, znamy klientów, bo wciąż przychodzą ci sami, ale nic dla nich nie robimy, tylko narzekamy, że supermarkety mają niższe ceny. A przecież to nasi klienci płacą nam pensję! Zasada Pareto mówi, że 20% klientów generuje 80% dochodu! Jeśli oni przychodzą do nas i są gotowi zapłacić wyższą cenę niż w markecie, to mają jakieś powody. Wykorzystajmy to! Dlaczego nie możemy ich traktować jak bardzo ważne osoby? Dlaczego szefowie małych biznesów tak rzadko starają się zapamiętywać swych klientów? "Lalka" B. Prusa powinna być obowiązkową lekturą każdego marketera!
Lepsze poznanie klientów oznacza skuteczniejszy przekaz.
Tak! Wyobraźmy sobie, że jestem żeglarzem, palącym papierosy. Dlaczego żadna marka, którą kupuję regularnie, nie zacznie mi przysyłać magazynu Żagle? Ja wydaję na tę markę kilka tysięcy złotych rocznie. Nie chcę magazynu o technologii produkcji papierosów, bo guzik mnie to interesuje! Chcę o żeglarstwie poczytać. Gdybym dostał Żagle - leżę! Człowiek od marketingu powinien myśleć o swych klientach jak o osobach, z którymi chciałby się zaprzyjaźnić - wtedy nie mówiłby tego samego wszystkim. A niestety, u nas działa się na "masy" konsumentów. To być może jest konieczne w przypadku wprowadzania nowej marki na rynek, ale do stałych klientów należy mówić indywidualnie.