Narzędzia w programach lojalnościowych

Od działań masowych do podejścia zindywidualizowanego.

Gdy wprowadzana jest na rynek nowa, nieznana marka, producent stara się zachęcić potencjalnych konsumentów do spróbowania produktu. Prowadzi w tym celu działania, do których często wybiera narzędzie w postaci reklamy (oddziaływanie masowe). Konsumenci pod wpływem reklamy (lub innych bodźców) zaczynają kupować produkt. Z czasem wyłania się grupa konsumentów, którzy daną markę wybierają regularnie (najczęściej 20% grupa generująca 80% przychodów firmy). Wymagają oni innego potraktowania - mniej masowego, a bardziej osobistego. W miarę rozwoju marki i wzrostu jej popularności pojawia się więc potrzeba zastosowania innych niż reklama narzędzi. W interesie producenta jest zatrzymanie tych konsumentów jak najdłużej, czyli wzrost ich lojalności w stosunku do marki. Do komunikacji marek obecnych już na rynku od pewnego czasu trzeba więc podchodzić inaczej, niż w przypadku marek nowo wchodzących.

Nie pytaj, czy Twoi konsumenci są lojalni wobec Ciebie.

Zapytaj siebie, czy jesteś lojalny wobec swoich konsumentów.

Lojalność to związek konsumenta z producentem, reprezentowanym w świadomości konsumenta przez markę. To stopień utożsamienia się konsumenta z marką - im lepiej marka dostosowana jest do potrzeb konsumenta, tym silniej jest on z nią związany. Po wykreowaniu marki celem producenta stało się więc jak najsilniejsze związanie oraz wzrost poziomu utożsamiania się konsumentów z marką. Za kreowanie lojalności odpowiedzialny jest producent. Lojalność producenta generuje lojalność ze strony konsumenta. Konsument odpowiada lojalnością na lojalność producenta. Nie można więc oczekiwać lojalności, nie będąc lojalnym.

Cele komunikacji - czyli czego producent oczekuje od konsumenta.

Na obecnym etapie rozwoju rynku w Polsce, poziom lojalności konsumenta w stosunku do marki (customer relationship cycle) jest znacznie bardziej istotny niż cykl życia produktu. Dlatego, wyznacznikiem podziału komunikacji powinien stać się jej pierwotny cel, czyli pożądana zmiana w zachowaniu konsumenta.

Upraszczając, komunikacja może mieć dwa cele:

  • zdobycie nowych konsumentów (trial)
  • utrzymanie dotychczasowych kupujących (customer retention)

Kluczowy jest więc podział na konsumentów obecnych i potencjalnych. Zadaniem producenta jest więc wzmacnianie więzi między konsumentem i marką (od 0% lojalności do 100% utożsamiania się z marką). Wymaga to uprzedniego przeanalizowania stosunku obecnych i potencjalnych konsumentów do marki. Dopiero po zdefiniowaniu celu działania, opracowane być powinny całościowy program komunikacyjny oraz spójna strategia. Dobór narzędzi jest wtórny do wyznaczonego celu. Narzędzia powinny być tak dobrane, aby program i strategię wprowadzić w życie w sposób zapewniający możliwie najlepsze efekty komunikacji.

Nie licz tych, do których docierasz. Docieraj do tych, którzy się liczą.

Lojalność można mierzyć procentowo - od 0%, kiedy to konsument nie zna marki, do 100%, kiedy konsument tak silnie utożsamia się z marką, że poleca nasz produkt innym i traktuje go jak swój własny. Ponieważ nadrzędnym celem producenta jest sprzedaż, w kręgu jego zainteresowań powinno znajdować się te 20% konsumentów, którzy generują 80% dochodu. To do nich właśnie powinno być skierowane prolojalnościowe działanie producenta. Zamierzonym efektem jest wzrost sprzedaży poprzez budowanie lojalności wśród obecnych najbardziej wartościowych klientów.

W interesie producenta leży przeciwdziałanie odchodzeniu konsumentów do innych marek. Producent może tego dokonać poprzez wykazywanie zainteresowania i troski o pojedynczego, wartościowego konsumenta. I temu właśnie służą programy lojalnościowe.

Program lojalnościowy - co to takiego?

Konsumenci to zbiór jednostek, a nie jednolita masa. Pojedynczy konsument musi czuć się dostrzeżony i doceniany przez producenta. Oczekuje komunikacji one-to-one - osobistej korespondencji z "zaprzyjaźnionym" producentem. Wymaga to od producenta znacznego wysiłku, a mianowicie opracowania i konsekwentnego prowadzenia długofalowego programu lojalnościowego.

Program lojalnościowy to zespół zamierzonych działań ze strony producenta, mający na celu związanie konsumenta z marką na długi czas.

W programie konieczna jest interaktywność - producent i konsument korespondują ze sobą jak starzy znajomi. Dla uzyskania trwałych więzi z konsumentem niezbędny jest więc wielokrotny i długotrwały z nim kontakt. Nie zapominajmy jednak o podstawowej korzyści producenta - zysku wynikającym ze sprzedaży (przecież program adresowany jest do konsumentów, którzy naszego produktu kupują dużo). Wielokrotny zakup produktu musi więc być warunkiem uczestniczenia w programie.

Cele programów lojalnościowych:

  1. Utrzymanie grupy najbardziej wartościowych konsumentów przez jak najdłuższy czas.
  2. Wzrost częstotliwości zakupu wśród grupy lojalnych konsumentów, którzy kupują mało.
  3. Wzrost lojalności wśród tych, którzy kupują dużo, ale nie zawsze wybierają naszą markę.

Jak zwiększać lojalność - czyli narzędzia.

Działania prolojalnościowe mogą być realizowane przy pomocy wszystkich poniższych narzędzi, wykorzystywanych w umiejętny sposób:

  • Reklama interaktywna
  • Promocje sprzedaży
  • Marketing bezpośredni
  • Public Relations
  • Komunikacja On-line

  1. Rozpoczęcie działań lojalnościowych wymaga zebrania danych osób, do których program jest adresowany. Na tym etapie wykorzystać możemy:
    • posiadaną już bazę danych (z wcześniejszych działań promocyjnych)
    • promocje sprzedaży i/lub direct response advertising w celu pozyskania danych.
      Zbieranie danych powinno być ponawiane cyklicznie w trakcie trwania programu.
  2. W trakcie realizacji programu do kontaktu z adresatami programu służy mix:
    • selektywnych promocji sprzedaży
    • oraz direct marketingu lub sił sprzedaży
  3. Informacja o programie powinna dotrzeć także do tych, którzy są lojalni i kupują mało oraz tych, którzy kupują dużo, ale nie zawsze wybierają naszą markę. Program lojalnościowy służy wtedy jako wartość dodana stanowiąca dodatkowy powód wyboru marki (wzrost + konwersja). W tym celu wykorzystywane są działania masowe, np.:
    • reklama
    • public relations
  4. Szczególnym narzędziem wykorzystywanym w programach lojalnościowych jest Internet. Może być on zastosowany w następującym zakresie:
    • w celu zbierania danych
    • w celu komunikacji z uczestnikami programu
    • w celu promocji działań lojalnościowych dla szerokiego grona odbiorców
    • w przypadku specyficznej grupy docelowej jako samodzielne narzędzie (e-mail, strona www, kampania bannerowa, chat line, itp.)

Narzędzia stosowane w działaniach prolojalnościowych wykraczają poza proste wykorzystanie direct marketingu. Przemyślany program lojalnościowy wymaga użycia szerokiego spektrum narzędzi, dobranych do poszczególnych etapów komunikacji oraz charakteru programu. Tylko takie podejście umożliwi realizację wyznaczonego celu, czyli silniejsze związane wybranej grupy konsumentów z marką w sposób opłacalny dla producenta.

Zyski z programów lojalnościowych.

Korzyści, wynikające z budowania lojalności wśród konsumentów kupujących dużo, są bardzo wymierne. Lojalni konsumenci zaczynają kupować wyłącznie nasz produkt (oprócz zysku podstawowego pojawia się zysk ze zwiększonej częstotliwości zakupów). To z kolei powoduje zmniejszenie kosztów operacyjnych firmy, przypadających na jednostkę produktu (większy procent ceny produktu staje się zyskiem). Lojalny konsument poleca nasz produkt innym, w wyniku czego pojawia się zysk ze sprzedaży produktu nowym konsumentom. W końcu, im konsument bardziej utożsamia się z produktem, tym mniejszą rolę odgrywa konieczna do zapłacenia cena. Przy wystarczająco wysokim poziomie lojalności producent może cenę podnieść i w ten sposób wygenerować jeszcze wyższy zysk...

Niezależne badania dowodzą, że w przypadku gdy producent podtrzymuje i podsyca silne więzi z konsumentami, ci stają się z czasem dla producenta coraz bardziej opłacalni. Program lojalnościowy powinien być rozpatrywany w perspektywie wieloletniej. Przez pierwszy okres program taki powinien być traktowany jako inwestycja, ale w dłuższym czasie jest to operacja samofinansująca się. Program lojalnościowy - jeżeli jest adresowany do właściwej grupy konsumentów, tj. tylko tych, którzy kupują dużo - naprawdę się opłaca.

Program lojalnościowy - zagrożenia.

Opracowanie i przeprowadzenie skutecznego programu lojalnościowego nie jest łatwym zadaniem. Po pierwsze, zagrożeniem dla interaktywności programu (stałej i długofalowej korespondencji) może być niewystarczający budżet. Po drugie, starannie wyważyć należy wymaganą wielkość zakupu - zdarza się, że z uwagi na zbyt niski próg do programu przystępują osoby nie będące w grupie zainteresowań producenta (tzn. nie kupujące wystarczająco dużo, aby cała akcja była dla producenta opłacalna). Zniechęcające jest też oczywiście ustalenie progu na zbyt wysokim poziomie. Po trzecie, sam program musi być na tyle interesujący, aby wzbudzał chęć przynależności do grona wybrańców. Po czwarte, niewłaściwa częstotliwość kontaktów może być przyczyną zaniku zainteresowania programem (pomiędzy poszczególnymi kontaktami). Po piąte, zagrożeniem jest oczywiście konkurencja, czyli duża liczba podobnych programów konkurencji w tej samej grupie produktów.