Nomenklatura

Wiem, że tytuł nie kojarzy się dobrze, zwłaszcza tym, którzy należą do pokolenia, które pamięta inne znaczenie tego słowa. Ja jednak posługuję się tutaj "słownikowym" rozumieniem i chyba znakomita większość z Czytelników już też tak czyta to słowo.

Zatem "nomenklatura (z łacińskiego nomenclatura - mianowanie, nazywanie, rejestr nazw), ogół nazw, terminów używanych np. w danej dziedzinie nauki, sztuki, techniki. Dawniej także sposób nazywania, nazwa, np. nomenklatura polska, łacińska." (na podstawie Wielkiej Internetowej Encyklopedii Multimedialnej - Wiem)

Właściwie powinienem zacząć od terminu BTL, bo terminy, jakie będę opisywał będą głównie z tej dziedziny.

Czym jest ten BTL? Skąd i kiedy się wziął? Czy w ogóle jest potrzebny?

Nie znalazłem dotychczas odpowiedzi na te pytania. Redaktor Grzegorz Kiszluk sugerował, że BTL to takie media, które nie udzielają rabatów agencyjnych. Cała reszta to ATL. Początkowo, bardzo mi się to spodobało, bo rzeczywiście drukarnie nie oferują rabatów agencjom. Jednak producenci tzw. gadgetów, gadżetów czy upominków stosują już takie rabaty, co powinno spowodować swoiste przejście tego medium do ATL?

Nadal, zatem nie wiemy, czym to coś jest. Takie "księgowe" podejście tłumaczy skąd się wziął taki podział, ale nie tłumaczy, czym jest.

Męczył się z tym terminem już Krzysztof Czupryna w 1999 roku na łamach Briefu. Zastanawiał się nawet, dlaczego duży plakat (bilboard) jest ATL'em a mały formatu A-2 już BTL'em, choć wydrukowane w obu przypadkach jest to samo. Oferował nawet wtedy nagrodę dla kogoś, kto znajdzie rozwiązanie tego problemu.

BTL, czyli Below the Line to moim zdaniem każda komunikacja skierowana do konkretnego odbiorcy. Nie ważne, jakimi mediami się posługujemy, czy to jest list adresowany, czy spot TV. Jeśli adresujemy przekaz do konkretnych osób i tylko do nich on dociera to jest to BTL, jeśli tylko statystycznie możemy określić adresatów, to jest to ATL.

Weźmy na przykład mailing. Jeśli wysyłamy zaadresowane listy do wszystkich gospodarstw domowych w Polsce to jest to BTL, jeśli wysyłamy tzw. mailing bezadresowy do tychże gospodarstw, to jest to już ATL. Wiem, wiem, że to bez sensu wysyłać listy do wszystkich gospodarstw, bo taniej zakomunikować to w TV w czasie dziennika, jest to jednak tylko przykład.

Jest to przykład wykorzystania tego samego narzędzia w BTL'u i ATL'u, i nie wiem skąd wziął się mit pokutujący we wszystkich agencjach, że BTL to coś gorszego, a ATL to sztuka. Projekty komunikacyjne BTL są prawie zawsze bardziej skomplikowane i stanowią większe wyzwanie dla ludzi z marketingu niż kampanie ATL.

Jest jeszcze jedna cecha BTL'u, o której jestem zobowiązany tutaj wspomnieć. Policzalność. Wiemy do ilu adresatów wysłaliśmy komunikat, co do sztuki! Wiemy, kto zapoznał się z komunikatem, wiemy, kto odpowiedział i na ile zaangażował się w komunikację z marką, wiemy wreszcie, kto kupił produkt, a to interesuje dyrektora finansowego najbardziej.

Powracam, zatem do tytułowej nomenklatury. Dlaczego nie rozwiązać problemu ATL versus BTL tylko zajmować się nomenklaturą używaną w rozmowach o komunikacji marketingowej?

Pomysł wziął się z tzw. życia. Obserwuję i uczestniczę często w rozmowach o strategiach komunikacyjnych i przeraża mnie brak podstawowego słownika, którym wszyscy rozmawiający posługiwaliby się jednocześnie. Obecnie każda rozmowa wymaga, na pewnym jej etapie, określenia pojęć, aby mogła toczyć się dalej. Nauka, a marketing jest nauką, wymaga określenia pojęć przed przystąpieniem do analiz. Wszyscy posługują się obecnie pojęciem "program lojalnościowy", ale każdy w innym, własnym rozumieniu. Jest to tylko jedno z pojęć, które chciałbym tu opisać, bo ułatwi to komunikację, a przede wszystkim pozwoli osiągnąć zamierzony cel.

Program lojalnościowy

To program skierowany do obecnych konsumentów marki! Nie jest, zatem lojalnościowym program, który ma nakłonić do spróbowania marki (tzw. trial).

Relacja

Program lojalnościowy ma na celu budowanie silnych więzi emocjonalnych z marką. Ten cel programów lojalnościowych wyklucza tych, którzy marki jeszcze nie znają. Do nich możemy kierować promocje lub programy komunikacyjne nakłaniające do spróbowania i powtórnego zakupu, nie możemy natomiast oczekiwać "polubienia" marki przez kogoś, kto jej nie zna!

Te więzi emocjonalne nie powstają w krótkim okresie czasu, potrzebujemy dużo czasu, aby zbudować lojalność. Dlatego programy lojalnościowe należą do tzw. marketingu relacji, czyli działań polegających na budowaniu relacji z konsumentem.

Od strony marki, taki program ma na celu przede wszystkim zbudowanie więzi poprzez oferowanie różnych emocjonalnych i materialnych benefitów konsumentowi. Konsument zauważając zainteresowanie jego osobą ze strony marki, darzy ją sympatią i o to chodzi. Ta sympatia to jest cel wszystkich działań w ramach programu. Sympatia jest, a przynajmniej powinna być kwantyfikowalna, czyli mierzalna, jak wszystko w BTL'u. Nie miejsce tutaj na opisywanie sposobów pomiaru poziomu lojalności. Ważnym jest tylko, aby pamiętać, że odpowiednio wysoki poziom lojalności przekłada się na odpowiednio wysoki poziom sprzedaży, a przede wszystkim na odpowiednio wysoką odporność na działania konkurencji. Lojalny konsument jest obojętny na działania konkurencji, bo lubi naszą markę i jest z nią w kontakcie.

Budowanie lojalności, sympatii, więzi, czy też relacji z konsumentem wymaga czasu. Dokładnie tak samo jak w "życiu". Nie oczekujmy zatem, że po jednorazowym działaniu w kierunku konsumenta ten polubi nas silnie i pozostanie z marką, znaczy będzie ją regularnie i wyłącznie kupował.

Jeden z producentów soków powiedział mi kiedyś, że ma 67% lojalnych konsumentów. Zdziwiony taką precyzją i wiedząc, że nie prowadzi żadnego programu lojalnościowego, czy choćby aktualnej bazy konsumentów, zapytałem jak to policzył.

- to proste, odparł, 67% konsumentów kupuje mój produkt przynajmniej raz w tygodniu...

Gratuluję samopoczucia. Nie wiemy nic o konsumentach, traktujemy ich jak debili, którzy jeśli kupią raz w tygodniu to nas lubią, a jeśli raz na 8 dni to nas nie lubią. Gratuluję!

Lifetime value

Kolejne, bardzo lubiane pojęcie. Występuje właściwie tylko w odniesieniu do uczestników programów lojalnościowych i sugeruje czas trwania takich programów jako lifetime!

Co to jest? Jest to po prostu wartość życiowa konsumenta, czyli za ile on kupi naszych produktów w czasie pozostawania z marką, ale też za ile kupią osoby, którym on naszą markę poleci. Tutaj znów wracamy do kwantyfikacji poziomów lojalności. Jeśli konsument ma naszą markę polecić to znaczy, że znajduje się na wysokim poziomie związania z naszą marką, co najmniej na poziomie "adwokata marki". Lifetime value takich osób jest zawsze bardzo wysokie i zdecydowanie przekracza nakłady na komunikację z tą osobą. Każda marka życzyłaby sobie jak najwięcej takich konsumentów.

Lifetime value, ponieważ odnosi się do konkretnych, indywidualnych konsumentów, nie może być liczone w masie lub w grupach. Podobnie jak komunikacja w ramach programu lojalnościowego powinna być w maksymalnym stopniu zindywidualizowana. Tylko, bowiem w takim przypadku będziemy w stanie zbudować trwałe relacje, które podniosą lifetime value uczestnika na odpowiednio wysoki poziom.

Pojęcie lifetime value jest bardzo lubiane przez osoby, które decydują o budżetach programów komunikacyjnych, a lojalnościowych w szczególności. Jest to, bowiem wskaźnik, kiedy nakłady na komunikację zostaną zrównoważone przychodami ze sprzedaży wygenerowanymi przez program lojalnościowy. Nakłady komunikacyjne w przypadku programów lojalnościowych, z racji długiego okresu trwania takich programów, muszą być traktowane jako inwestycja w konsumenta. Jest to stosunkowo bezpieczna inwestycja (rzadko tracimy włożone pieniądze w budowanie lojalności z winy konsumenta) i przynosi wysoki tzw. zwrot, czyli ROI (Return Of Investment).

Przed rozpoczęciem działań lojalnościowych należy przygotować dla każdego uczestnika programu tabelę pokazującą wysokość lifetime value w dowolnym momencie trwania programu. Pozwoli to uniknąć zaskoczenia, że po trzech miesiącach trwania programu bilans wszystkich konsumentów jest ujemny, zatem... zamknijmy program. Po takim czasie bilans nie może być dodatni, bo nie ma jeszcze relacji, której wartość liczymy.

Lifetime value pozostaje dla nas wymiernym wskaźnikiem jak zbudowana relacja i poziom lojalności każdego konsumenta przekłada się na liczby i wielkość zysków z niego.

Member Get Member

To jest proste. Członek daje członka... Jeśli posiadamy wiedzę o poziomie lojalności uczestników programu, to możemy adwokatów marki poprosić o nakłonienie do zakupu ulubionej marki znajomego. Skuteczność takich działań waha się w granicach 0 - 100 % !

0% skuteczności MGM osiągniemy, gdy poprosimy o rekomendację marki zbyt wcześnie, gdy nie mamy jeszcze "adwokatów marki". Nasza marka nie zostanie zarekomendowana nikomu, chyba, że obiecamy wyjątkowo atrakcyjną nagrodę, ale wtedy będzie to zwykła promocja, tyle, że o ograniczonym zasięgu. Proszę sobie zrobić też wyliczenie lifetime value dla takiego konsumenta, a przekonacie się Państwo, jak długo będziecie musieli czekać na zwrot tak wysokiej inwestycji.

100% skuteczności osiągniemy wtedy, gdy zakomunikujemy mechanizm MGM w odpowiednim czasie, do odpowiednich osób. Wiemy kiedy, bo planujemy komunikację ze znacznym wyprzedzeniem. Wiemy do kogo, bo na bieżąco śledzimy poziom lojalności każdego konsumenta. Przyznam Państwu, że osiągnąłem wskaźnik 98% skuteczności MGM dla produktów z rynku FMCG, czyli jest to możliwe.

Ostatnio spotkałem się z briefem na działania komunikacyjne gdzie w pozycji "korzyść dla konsumenta" było wpisane Member Get Member... Nadmienię tylko, że chodziło o nowy produkt na rynku, którego konsumenci jeszcze nie znają i przedmiotem briefu nie był program lojalnościowy.

Wiem, że dzwonią, ale nie wiem gdzie.

Zatem
Program lojalnościowy to działanie długoterminowe, nakierowane na zbudowanie trwałej relacji z konsumentem.

Nie są, zatem programami lojalnościowymi wszelkie promocje, a zwłaszcza promocje punktowe z użyciem kart tzw. stałego klienta.

Nie ma, zatem pojęcia "promocja lojalnościowa". Takie stwierdzenie zawiera w sobie sprzeczność wewnętrzną, która stanie się oczywista po wyjaśnieniu, czym jest promocja.

Budowanie lojalności, czyli relacji z konsumentem polega na odpowiadaniu na jego potrzeby i oczekiwania, nie zawsze uświadomione i wyartykułowane. Tak jak z kobietą...

Przyznam Państwu, że tak rozumianego programu lojalnościowego na polskim rynku nie znam. Ta smutna prawda jest zarazem bardzo optymistyczna, bo pole do popisu pozostaje ogromne, cały rynek.

Promocje sprzedaży

Promocje sprzedaży to działania krótkoterminowe, mające na celu zwiększenie sprzedaży w czasie trwania promocji.

Niestety, zwiększenie sprzedaży jest wyłącznym celem wielu briefów, zatem wszystkie one domagają się działań promocyjnych.

Rzeczony wzrost sprzedaży w okresie promocyjnym powoduje naturalną chęć utrzymania go jak najdłużej i łamiemy wtedy drugą "stałą" definicji, czyli krótkoterminowy charakter działania promocji sprzedaży.

Co złego w łamaniu zasad, jeśli efekty pozostaną. Otóż niestety efekty nie pozostaną nawet podobne, bo walka promocyjna zmusza naszą konkurencję do zaoferowania atrakcyjniejszej promocji w odpowiedzi na nasze działania i nasza powtórna promocja nie przynosi spodziewanych rezultatów.

Widać to wyraźnie w przypadku promocji cenowych. Proszę zwrócić uwagę, jaka jest obecnie "promocyjna" wartość marki Motorowa skoro możemy kupić ją za 1 zł!

To kolejna cecha promocji zwłaszcza cenowych. Zabijają markę. Nie wolno ich stosować do wartościowych marek, które budowaliśmy milionowymi nakładami na reklamę.

Promocje sprzedaży z racji mało precyzyjnego adresowania, pozostają dla mnie w strefie ATL, pomimo, że posługują się często narzędziami ze strefy BTL. Proszę jednak zwrócić uwagę, że największą skuteczność promocji osiągamy wtedy, gdy komunikujemy ją przez media masowe, i to nie tylko dla promocji na rynku FMCG, bo samochody są Fast moving w zupełnie innym rozumieniu.

Warto jeszcze nadmienić, że ta sama promocja komunikowana masowo pozostaje w strefie ATL, natomiast użyta jako tzw. promocja selektywna w ramach programu lojalnościowego do wybranych osób staje się narzędziem typowo BTL.