O lojalności raz jeszcze

To trudne. Pisać o lojalności w aspekcie marketingowym. Lojalność to w końcu uczucie a marketing jak wiadomo zajmuje się głównie budowaniem marki, świadomości, a ostatnio głównie sprzedaży i udziałów w rynku. Jednocześnie ostatnio większość firm interesuje się szczególnie tzw. budowaniem lojalności z konsumentami.

To są jakby dwa różne światy. Jeden emocjonalny (powiedzmy soft), a drugi racjonalny (hard). Niewiele wydaje się te dwa światy łączyć. Soft porusza się w sferze uczuć, podczas gdy domeną hard jest sfera racjonalna, czyli policzalna.

Gdy zakochujemy się nie liczymy naszych korzyści wynikających z tego uczucia. Dziewczyna jest z chłopakiem nie dlatego, że jej się to opłaca, tylko dlatego, że go lubi lub kocha. W przypadku działań marketingowych liczy się opłacalność kontaktów z konsumentami, opłacalność często jednostronna, taka, która opłaca się marce. Kontaktowanie się marki z konsumentem kosztuje i o ile chłopak nie liczy kosztów kontaktów z dziewczyną o tyle marketer dokładnie kalkuluje, co otrzyma od konsumenta w zamian za komunikację do niego skierowaną. Czy można zatem kalkulować emocje, czyli dokonać hard analizy czegoś co jest niepoliczalne czyli soft?

Potrzeba takiej kalkulacji jest przemożna i jak dotychczas wszyscy kalkulują soft przez wielkość lub częstotliwość zakupu. To tak jakby chłopak policzył jak bardzo w skali złotych polskich kocha go dziewczyna, lub też, że kocha go tym bardziej im częściej się z nim spotyka. To dość płytkie rozumienie uczuć i każdy (nawet wszyscy ci, którzy liczą poziom lojalności konsumentów do marki) zdają sobie z tego sprawę.

W przypadku tej pary, o której tu mówimy, jeśli poważnie traktują się nawzajem, nie liczą poziomu zaangażowania ani długością ani częstotliwością spotkań. Są siebie pewni i mogą na siebie liczyć w tzw. trudnych sytuacjach. Liczenie to polega na pewności, że w takiej trudnej chwili druga strona nas nie opuści, będzie z nami, pomoże nam.

Dlaczego to rozumienie (dość potoczne) nie jest powszechne, gdy mówi się o budowaniu lojalności do marki?

Czym jest lojalność?

Lojalność to związek emocjonalny konsumenta z marką.

Jeśli potraktujemy to jako definicję to powinniśmy przeanalizować wszystkie elementy tej definicji, aby być pewnymi, że jest ona prawdziwa.

Lojalność to związek... - to chyba wynika już z analogii opisanych wcześniej. Lojalność, miłość, przyjaźń to są związki. Związek wiąże dwa podmioty. Nie można związać się z samym sobą. Musi być to coś, z czym czujemy się związani.

...związek emocjonalny... tu również odwołam się do tego, o czym było już wcześniej powiedziane. Jeżeli poruszamy się w sferze uczuć nie możemy ich policzyć, ani nie możemy policzyć ich wielkości. To właśnie jest strefa soft, do której nie imają się zasady racjonalne.

... związek... konsumenta z marką - tak jak w opisie lojalności, związek wiąże dwa podmioty. W przypadku działań rynkowych podmiotami, które mają być związane jest konsument z jednej strony, a marka z drugiej.

Jak zbudować taki związek?

Nieomal wszyscy zastanawiają się jak skutecznie zbudować lojalność swoich konsumentów. Dlaczego? Bo zdają sobie sprawę z podstawowej zasady rządzącej w strefie uczuć, że ktoś związany emocjonalnie z marką, nie opuści jej nawet przy największych wysiłkach konkurencji, nie opuści jej w trudnych chwilach dla marki, np. w czasie kryzysu. Czyż, bowiem, nie będziemy nadal kupowali ulubionej marki papierosów, gdy będziemy mieli mniej pieniędzy, albo porównywalne, ale nie lubiane, inne papierosy będą tańsze? Nie. Pozostaniemy z marką, którą lubimy. Zamienimy na tańsze, lub inne, te marki, do których nic nie czujemy. Na straconej pozycji są tu marki, które nie dały się konsumentowi polubić przed wystąpieniem kryzysu.

Jedno już wiadomo. Po co budować lojalność konsumenta z marką. Nie wiadomo tylko jeszcze jak. Tu pojawia się największy problem, na początku, gdy myślimy wyłącznie w kategoriach hard. Przeliczamy wtedy statystycznie, jak często konsumenci wybierają naszą markę i dochodzimy do wniosku, że "mamy 67% lojalnych konsumentów, którzy kupują naszą markę przynajmniej raz w tygodniu". Nie wiemy tylko, którzy to są ci "lojalni" wśród "nielojalnych". Wiemy tylko, że wśród 100, z którymi spotyka się nasza marka, 67 ją lubi. Lubi, bo wybiera ją raz w tygodniu. Dziewczyna kocha, bo spotyka się raz w tygodniu… Nie jestem przekonany, czy wyniki takich analiz hard strefy uczuć, czyli soft są prawdziwe. Nie możemy nie wiedzieć, która ze spotykających się z nami dziewczyn nas kocha, a która nie...

Co zatem zrobić na początku, aby konsumenci polubili naszą markę?

To samo, co robi chłopak, aby polubiła go dziewczyna.

To prawda, że tu intuicja odgrywa ogromną rolę, ale jeśli dokonamy analizy takich zachowań, będziemy wiedzieli, co zrobić. Może po nauki powinniśmy się udać do Babci. Ona wie doskonale, ale w odniesieniu do dziewczyny, nie powie nam wiele o "rozkochaniu" w marce konsumentów.

Jesteśmy zdani na dokonanie takiej analizy przez analogię samodzielnie.

  1. Marka musi mieć takie cechy, jakich konsument poszukuje. Ten warunek w zasadzie spełniają już wszystkie marki na rynku. Istotne jest jednak, która z tych cech jest dla tej, konkretnej grupy konsumentów ważna, która decyduje, że wybierają właśnie tę markę.
  2. Marka musi interesować się nie tylko potrzebami konsumentów. Potrzeby są zaspokajane przez dowolną inną markę z tej kategorii.
  3. Marka musi zaspokajać zainteresowania konsumenta. Zainteresowania, nie są związane z marką. To jest coś, czym konsumenci żyją, co ich porusza.
  4. Marka musi realizować te zainteresowania konsumenta, które poznała. Im precyzyjniej marka pozna zainteresowania poszczególnych konsumentów, tym większy będzie poziom lojalności konsumentów do marki.
  5. Marka musi szanować odmienność każdego swojego konsumenta. Konsumenci różnią się na poziomie psychograficznym bardzo. Nie lubią, gdy mówi im się, że są tacy sami jak inni. Oni są ważni dla siebie i muszą być ważni dla marki, tylko wtedy ją polubią.
  6. Marka musi posegmentować swoich konsumentów jak najprecyzyjniej. Im mniejsze będą grupy tym większe będzie wrażenie indywidualnego odpowiadania na potrzeby i zainteresowania konsumenta.
  7. Marka musi do każdego segmentu komunikować to, co konsumenci w tym segmencie chcą otrzymać. Nie można budować uczucia na powtarzaniu jak jesteśmy wspaniali i nie słuchaniu drugiej strony.
  8. Marka musi słuchać, co mówią do niej konsumenci. Komunikacja w budowaniu lojalności musi być dwustronna. Nie może to być monolog skierowany do konsumenta, zwłaszcza monolog na temat samej marki.
  9. Marka musi na bieżąco aktualizować swoją wiedzę o każdym segmencie konsumentów, tak aby mówić do konsumentów w każdym komunikacie to, co chcą usłyszeć.
  10. Marka musi szanować opinię o sobie tych konsumentów, którzy już ją polubili. To ci konsumenci utrzymują przy życiu rynkowym markę, kupując ją i polecając innym.

Tylko ci, którzy zrozumieją, że na rynku komercyjnym, w zakresie budowania lojalności obowiązują te same reguły, które rządzą strefą uczuć w kontaktach międzyludzkich, mają szansę wprowadzić prawdziwy program lojalnościowy.

Niestety, opisane na początku rozumienie lojalności w stosunku do marki jest bardzo popularne, wciąż staramy się przeliczyć uczucie i dlatego tak mało (jeśli w ogóle) jest programów lojalnościowych. Bazując na częstotliwości lub wielkości zakupów wprowadzane są tzw. promocje lojalnościowe, lub programy punktowe. To nie ma nic wspólnego z budowaniem lojalności.