Kim jest Wasz pracodawca?

Teraz o tych z góry piramidy Pareto.

Dla przypomnienia - najczęściej jest to 20% konsumentów, którzy generują 80% dochodów. Tak jak już pisałem, to oni utrzymują firmę i "płacą" pensję wszystkim jej pracownikom. Warto sobie to uświadomić, a może nawet przypominać codziennie przed rozpoczęciem pracy. Taka zasada obowiązuje w każdym biznesie. Mogą zmieniać się proporcje np. 8% konsumentów generuje 80% dochodów (np. w przypadku usług bankowych) ale zawsze niewielu daje wiele! Może warto też zmienić nastawienie marketingowców na dopieszczanie tych, którzy ich utrzymują, a nie tych do których wciąż muszą dokładać (również ze swojej pensji).

Będziemy zatem od dziś mówili o tych konsumentach, którzy są ponad kreską Pareto.

Krótki test?! Proszę Państwa o odpowiedź (sobie i mnie).

Są trzy produkty (np. telefony komórkowe). Każdy z nich posiada takie same funkcje, podobne menu itd. krótko mówiąc technologicznie są identyczne. Kosztują tyle samo (nie w promocji, załóżmy taki idealny świat dla operatorów GSM, że konsumenci kupują telefony za ich rzeczywistą wartość). Każdy z tych telefonów jest dostępny w każdym salonie sprzedaży i nie mają one tzw. SIM locka.

Który z nich Państwo kupicie? Co zdecyduje o wyborze?

Odpowiedź na to pytanie będzie się przewijała w tekście ale będę zobowiązany, jeśli zechcecie Państwo napisać mi o tym więcej. Dlaczego? Odpiszę każdemu indywidualnie na to pytanie.

Jeśli już wiemy, którzy są to konsumenci to powstaje problem z ich identyfikacją. Nie możemy przecież przy każdym zakupie, żądać od konsumenta dowodów na to, że jest naszym stałym konsumentem.

Są takie branże, gdzie o taką identyfikację szczególnie łatwo. Kupując samochód, nocując w hotelu itp. Zawsze zostawiamy szczegółowe dane o sobie. Producent zawsze może sprawdzić kiedy, jaki samochód kupiliśmy, gdzie mieszkamy i całe mnóstwo jeszcze informacji wynikających z danych pozostawionych przy zakupie.

Trudniejsza jest sytuacja gdy cena produktu jest mniejsza, gdy zakup nie jest rejestrowany. Można posłużyć się kartą (niekoniecznie tzw. magnetyczną czy chipową). Jeśli wręczymy konsumentowi taką kartę, a on będzie jej używał przy każdym zakupie to będziemy mieli dane o tym co i kiedy kupował. Pozostanie nam tylko dowiedzieć się gdzie mieszka, ile ma lat, jaki ma samochód... dowolne pytania, które powiedzą nam jak najwięcej o konsumencie. Pozostaje w tym wypadku problem z nakłonieniem konsumenta do używania naszej karty. Musimy mu coś za to dać. Dajemy, bardzo dużo dajemy bo do karty przypisana jest wielkość zakupów i dajemy nagrody za wielkość zakupów ogromne często nie wiedząc o konsumencie nic poza numerem karty.

Jest jeszcze jeden sposób na zidentyfikowanie stałych konsumentów. Sposób bardzo prosty, a tak rzadko stosowany. Jeśli przeprowadzaliśmy jakąś promocję z nagrodami to wiemy gdzie są nasi konsumenci. Można się spytać konsumenta czy lubi naszą markę i zweryfikować prawdziwość odpowiedzi. Koszty są tu mniejsze niż w przypadku kart, choć jest niebezpieczeństwo, że część naszych stałych konsumentów nam nie odpowie. To też bardzo ważna informacja, ale o tym będę pisał później.

Identyfikujmy zatem jak największą liczbę naszych stałych konsumentów w dowolny sposób. Po co? Bo warto wiedzieć kto nam tą pensję płaci! Może ich być bardzo wielu ale przecież to wciąż wiele jednostek, a nie jakaś nieokreślona masa. Tak też chcą być traktowani. Skoro są tak ważni, jak nasi pracodawcy, to nie można ich traktować grupowo.

O każdym z dyrektorów w Państwa firmie i członków Zarządu jesteście Państwo w stanie powiedzieć wiele, nie tylko wskazać ich z imienia i nazwiska, dlaczego nie potraficie powiedzieć równie wiele o tych, którzy płacą Wam pensję?

Jeśli już ich zidentyfikujemy musimy koniecznie się dowiedzieć kim są i jacy są. Nie wystarcza wiedza o płci i ewentualnie wiek.

Uczestniczyłem kiedyś w zakupie głębokiej bazy danych konsumentów pewnej marki i oczywiście konkurencji. Gdy doszło do decydowania o zakupie szczegółowych informacji o konsumentach Klient powiedział, że nie ma sensu płacić za informację gdzie dokonują konsumenci zakupów bo to nic nie wnosi do komunikacji. Oczywiście, że nie będę pisał czego innego do ludzi kupujących w supermarketach i do ludzi kupujących w sklepach nocnych. Jednak uważam do dziś, że taka informacja jest istotna, bo mówi pośrednio o typie człowieka, o sposobie życia, a to ma już kolosalny wpływ na komunikację.

W efekcie powstał program komunikacyjny, który w pierwszym kontakcie zakładał zapytanie konsumenta o zainteresowania i styl życia. Klient zapłacił więc za tą informację i to dużo więcej niż by zapłacił kupując ją z bazą danych.

Musimy zatem dowiedzieć się o tych naszych "pracodawcach" jak najwięcej. Musimy ich poznać. Po co? Choćby po to, abyśmy wiedzieli jacy są i czego od nas oczekują. Zapytani nam odpowiedzą. To z kolei pozwoli nam tak pracować aby oni nas polubili... O to w tym wszystkim chodzi. Jak nas polubią to nie tylko nie zwolnią nas z pracy ale też pewnie dadzą podwyżkę np. kupując jeszcze więcej lub częściej naszą markę. Niewielu jest pracowników, którzy mogą sobie pozwolić na to aby pracodawca go nie lubił. Jest tylko kilka takich przypadków. Jeśli dajemy pracodawcy taką pracę jakiej nikt inny dać mu nie może. Wtedy jesteśmy monopolistami na rynku, w pracy i na rynku. Jeśli zatem Państwa firma ma monopolistyczną pozycję, to może ignorować wartościowych konsumentów. Będą oni kupowali Waszą markę niezależnie od tego, czy będziecie coś dla nich robili. Oni nie mają wyboru, jeśli potrzebują takiego produktu, to mogą kupić tylko Wasz. Pewnie dlatego nie było komunikacji marketingowej przed rokiem 1980-tym w Polsce. Masło było tylko marki "Masło" a samochód marki "Fiat 126p". Konsumenci nie wybierali, a producenci nie "marnowali" pieniędzy na ich rozpieszczanie. Pewnie dlatego ówczesne "marki" były tak dobre bo większość budżetów komunikacyjnych była przekazywana na podniesienie jakości produktu ;-)

Z chwilą gdy pojawiają się na rynku choćby dwie marki tego samego produktu rozpoczyna się wojna o tych konsumentów, którzy będą jej kupowali dużo i często.

Powróćmy jednak do zdobywania informacji o naszych "pracodawcach". Nie każdy w końcu kończył psychologię aby wiedział jak opisać człowieka na podstawie kilku znanych cech. Dlatego też powinniśmy wyważyć dokładnie o co będziemy się pytali. Musimy otrzymać z jednej strony minimum informacji (aby nie zamęczyć konsumenta), a z drugiej jak najobszerniejsze aby wiedzieć o nim jak najwięcej. W codziennym życiu jest tylko kilka informacji jakie otrzymujemy od spotykanej osoby abyśmy mogli ją "ocenić", powiedzieć jakiego typu jest człowiekiem. Jasnym jest, że im częściej się spotykamy, tym więcej wiemy. Nic nie stoi na przeszkodzie abyśmy z naszymi wartościowymi konsumentami komunikowali się więcej niż jeden raz. Ponadto, to oni mają nam "odpowiedzieć" na nasze pytania, aby mogli nam odpowiedzieć musimy im dać taką szansę, musimy ich wysłuchać. Nie możemy zadać pytania i nie słuchać odpowiedzi. Wyobraźcie sobie Państwo co zrobiłby w takiej sytuacji Wasz szef... Tak, jak w rozmowie z szefem, a zwłaszcza gdy rozmawiamy z tysiącami takich "szefów" musimy sobie to zapisać bo rozum ludzki ułomnym jest i zapomni. Zapiszmy więc sobie odpowiedzi od wszystkich, którzy zechcą nam odpowiedzieć.

Dopiero mając zebrane takie precyzyjnie dobrane informacje rozpoczynamy nad nimi (tymi informacjami) pracę. Przypominam, zbieraliśmy te informacje aby dowiedzieć się czegoś na ich podstawie o ludziach, nie dla samej pasji kolekcjonerskiej. Te kilka pytań, na które mamy zapisane odpowiedzi powiedzą nam o tych osobach znacznie więcej niż im się mogło wydawać, gdy udzielali nam odpowiedzi. Jeśli do tego dołączymy jeszcze historię zakupów np. z karty to mamy istną kopalnię wiedzy. Należy z niej tylko umiejętnie czerpać.

Po co to wszystko robimy? Aby wiedzieć co ci ludzie lubią i dać im to co lubią, a polubią nas i będziemy bezpieczni.

Musimy jakoś tych ludzi pogrupować bo w przeciwnym razie nie będziemy mogli się z nimi komunikować. Nikt nie jest w stanie ogarnąć tylu osób a co dopiero pomnożonych przez kilka informacji o każdym z nich.

Tworzymy grupy osób o tym samym typie. Podobno British Telekom posegmentował swoją bazę konsumentów na 6000 grup. Każda z tych grup otrzymuje inny komunikat, inną promocję, innymi słowami, z innymi nagrodami. Komunikujemy się z "typami", a nie bezpośrednio osobami. Jeśli jednak te typy precyzyjnie określimy i będzie ich wiele to nie wpadniemy w pułapkę statystyczną, że naszym konsumentem jest "osoba w wieku 25-35 lat, z dochodami powyżej średniej, mieszkająca w dużych miastach". Taka grupa nie istnieje, żaden z członków tej grupy nie polubi nas za takie jego określenie, a o to polubienie walczymy. Posegmentujmy zatem precyzyjnie tych konsumentów abyśmy wiedzieli czego każda z tych grup od nas oczekuje.

Jeśli damy im to czego od nas oczekują to nie będą podatni na działania naszej konkurencji, nawet na działania takie jak nasze. Nie można kochać prawdziwie dwóch osób. Nie można lubić prawdziwie dwóch marek tego samego produktu. Będziemy wtedy musieli znów dokonywać wyboru przy każdym zakupie. Konsument nie chce takich problemów, on kupi "swoją" markę, tą którą lubi. Ta druga marka, choćby była silniejsza (w kategorii udziałów w rynku) nie będzie w stanie zabrać nam tych wartościowych konsumentów, bo oni lubią naszą markę.

Polecam Państwu analizę sukcesu marki Mcintosh. Czy nie jest on oparty na lojalności konsumentów?