Czy zwiększać udział w rynku?

Zakończmy już dywagacje nt. miejsca postawienia kreski BTL-owej. Miejsce tej kreski oznacza odcięcie tych, którzy są dla nas ważni od tych mniej ważnych konsumentów. Tych lojalnych, którzy lubią markę od tych, którzy są bardziej podatni na działania konkurencji i mogą zmienić markę.

Istotne jest to, że działania do tych nad kreską to potocznie (wśród marketerów) zwany BTL, a działania do tych pod kreską to ATL. Jednym słowem "kreska" z zasady Pareto nie jest tą, która wyznaczyła podział komunikacji marketingowej na ATL i BTL. Chciałbym, aby kreska z zasady Pareto wyznaczała Państwa działania, a nie sztuczny i chyba przypadkowy podział ze względu na sposoby komunikacji. Ci, którzy są nad kreską Pareto (Pareto ATL) to ci, którzy są waszymi wiernymi konsumentami i wymagają zdecydowanie więcej i innej troski od tych spod kreski (Pareto BTL).

Wiem, że to się nie uda, ale tak naprawdę ATL to jest to, co robimy dla najwierniejszych konsumentów, a BTL to cała masowa komunikacja do tych mniej wiernych konsumentów. Mam wrażenie, że dowartościowałem wszystkich, którzy "robiąc" dotychczas BTL, z tęsknotą spoglądali na wspaniałych kolegów od ATL-u. Teraz to oni robią ATL (Pareto ATL), to grupa najważniejszych konsumentów marki wyznacza strategię marketingową firmy, to wreszcie oni dysponują 80% budżetu, a na "reklamówki" i te inne gadżety reklamowe pozostaje 20%!

Tak, to właśnie się nie uda i tym akcentem zakończmy rozważania o "kresce".

Co komunikujemy?

Powróćmy do podstaw tego, o czym w marketingu mówimy, do komunikacji z konsumentem. Wszystkie nasze działania polegają na komunikowaniu konsumentowi różnych treści, które marketing marki uznał za ważne. Tutaj nie obowiązuje jeszcze żaden podział. My tylko komunikujemy się z konsumentem.

Cóż takiego (w przeważającej większości przypadków) komunikujemy konsumentowi?

Możemy podzielić te działania na dwa podstawowe rodzaje:

  • Nie wymagające działania ze strony konsumenta.
  • Wymagające działania ze strony konsumenta,

Komunikacja nie wymagająca działań ze strony konsumenta.

Te pierwsze to najogólniej rzecz biorąc działania wizerunkowe i nakierowane na budowanie świadomości marki u konsumenta. To jest z pewnością domena ATL (Pareto BTL). Konsumenci jeszcze nie wiedzą, że taka marka jest na rynku, nie mają jeszcze wpojonej przez reklamę osobowości marki i "właściwych" skojarzeń. Rzeczywiście trzeba poinformować konsumentów, że nowa marka wchodzi na rynek, jaka ona jest, do kogo mają aspirować, z jakim typem człowieka mają się utożsamiać kupując tą markę. Muszą znać markę. W głowie konsumenta nasza marka powinna być na pierwszym miejscu. Prawo kategorii mówi: "Jeśli Twoja marka nie może być na pierwszym miejscu w jakiejś kategorii, należy stworzyć nową kategorię, w której będzie na pierwszym miejscu". Takie działania muszą być prowadzone permanentnie, bo konsument zapomni, tak wiele marek stara się zająć to ważne miejsce w głowie konsumenta, że zaprzestanie takiej komunikacji powoduje zanik marki w pamięci konsumenta. To jest podstawa działania ATL (Pareto BTL). Uważam jednak, że po osiągnięciu pewnego (wysokiego) poziomu świadomości marki, możliwe jest zaprzestanie komunikacji masowej. Jeśli nie całkowicie to przynajmniej rzadsze w celu oszczędzania kosztów, o których tak wiele pisałem poprzednio. Marka "zakorzeniona" w świadomości konsumenta, nachalnie mu się przypominająca, będzie doskonale znana, ale najprawdopodobniej nie będzie kupowana. To tak, jak spada częstotliwość naszych spotkań z nachalnym znajomym, który "wchodzi z butami" w nasze życie przy każdej okazji, nie lubimy go!

Komunikacja wymagająca działania ze strony konsumenta.

Działania wymagające aktywności ze strony konsumenta można znów podzielić na:

  • Nakłaniające do spróbowania marki (pierwszego zakupu),
  • Nakłaniające do pozostania z marką, aby konsument utożsamił się z marką.

Znów mamy podział komunikacji. Ponieważ osoby, które jeszcze nie spróbowały produktu to zupełnie inni ludzie niż Ci, którzy markę znają i ją lubią. To co jest wspólne w tych działaniach to zakup, ale w pierwszym przypadku jest to pierwszy zakup, w drugim zaś chodzi nam o utrzymanie wysokiego poziomu zakupów.

Trial, czyli spróbowanie marki bardzo często jest realizowany przez ATL (Pareto BTL). Reklama nakłania nas do zakupu, do spróbowania marki i przekonania się, że na to czekaliśmy. Taki cel realizują też promocje sprzedaży, nakłaniają do zakupu poprzez oferowanie konsumentowi rozmaitych wartości w zamian za wybór marki. Nie miejsce teraz na rozważania jakie typy promocji sprzedaży są na tym etapie lepsze lub gorsze, istotne jest jednak to, że promocje postrzegane są już jako BTL (Pareto BTL!?). Na tym etapie komunikacji marki z rynkiem następuje zatem zmieszanie działań ATL i BTL. Tylko dla analizy zasady Pareto nie ma tutaj sprzeczności, wciąż poruszamy się w strefie BTL.

Istotny jest cel tych działań. W każdym przypadku chodzi nam o tzw. trial, czyli spróbowanie marki, aby konsument przekonał się, że reklama nie kłamie, że marka ta realizuje jego potrzeby i oczekiwania. Konsument musi jednak zdobyć się na wysiłek. Często jest to wysiłek przekraczający jego możliwości. Musi zapamiętać markę, pójść do sklepu i dokonać świadomego wyboru. To już za dużo. Często konsument zna doskonale markę z reklamy, a kupuje zupełnie inną (np. z przyzwyczajenia). Aby tak się nie działo wkraczają promocje w punkcie sprzedaży. Wchodzi konsument do sklepu i... znów rzuca mu się w oczy marka, którą pamięta z reklamy. Wybiera ją, bo "reklama mu się podoba" i potrzebuje produktu. Reklama ma ograniczone możliwości działania w punkcie sprzedaży. To jest pole dla promocji. Promocje nakłaniają konsumenta w punkcie zakupu do wyboru marki, do rzeczonego spróbowania. Może to będzie marka dla mnie? Może zmienię markę?! O to właśnie nam chodzi w działaniach trialowych. Walczymy o konsumenta innej marki, chcemy aby zmienił markę na naszą. Na razie poprzez spróbowanie, potem poprzez powtórny zakup, wreszcie poprzez stałe kupowanie naszej marki bo... ją polubił. Zapędziłem się troszkę, bo celem jest spróbowanie, pierwszy zakup, więc jeszcze o lubieniu nie może być mowy. Właśnie dlatego promocje wprowadzające markę na rynek i komunikowane w reklamie cieszą się tak dużym responsem. Konsumenci bawią się kupując produkt. Nie chodzi im o zaspokojenie potrzeby przez markę, tylko o wygranie samochodu lub wycieczki. W końcu koszt zakupu produktu jest znikomo mały przy wartości nagrody, tak jak w grach losowych. Cóż szkodzi "zainwestować" kilka złotych, jeśli można wygrać wspaniały, rodzinny samochód? Tyle, że jest to sukces częściowy, bo konsument kupując markę pamięta nagrodę a nie wartości marki komunikowane w reklamie. Na dobrą sprawę "kupuje" szansę na nagrodę, a nie markę. Nie osiągamy tego, o co nam chodziło, czyli wizerunku i świadomości marki.

Dlatego też ludzie od ATL nie przepadają za promocjami, a na pewno nie za komunikowaniem promocji w reklamie. Dlatego też promocje zostały wyrzucone do "gorszego" BTL, bo psują wizerunek marki i odwołują się do zupełnie innych potrzeb konsumenta niż sama marka. Są, bo są skuteczne. Ludzie lubią brać udział w promocjach bo dostają dużo więcej niż to, za co zapłacili. Marka się sprzedaje i wszyscy są zadowoleni, w czasie trwania promocji. Później z tym zadowoleniem bywa różnie, a najczęściej znika ono zupełnie. Zachodzi potrzeba "uruchomienia" następnej promocji, bo spada sprzedaż, bo konkurencja rozpoczęła promocję z bardziej atrakcyjną nagrodą i konsumenci zaczęli kupować jej produkty, itd. To bardzo niebezpieczne narzędzie.

Są też takie promocje, a właściwie działania "promocyjnopodobne", które mają na celu nie nagradzanie konsumenta za zakup, ale budowanie świadomości marki. Wszelkie eventy, czyli spotkania z konsumentami i przekonywanie bezpośrednie do wyboru marki. Stawiałbym je jednak bardziej w kategorii reklamy, reklamy w punkcie sprzedaży lub reklamy w specjalnie zorganizowanym dla tego celu miejscu i czasie. W takich eventach wezmą jednak udział głównie przypadkowi konsumenci lub ci, którzy markę już znają. Pierwsi, pewnie zapamiętają markę... do czasu zakupu, kiedy wybiorą "swoją" markę. Drudzy... to są wyrzucone pieniądze, bo oni już ten cel zrealizowali, kupili lub kupują markę w wyniku innych działań niż event.

Więcej nt. działań typu event, czyli narzędzi komunikacyjnych znajdziecie Państwo w dalszych tekstach. Chciałem tylko zaznaczyć, że podział lub zmieszanie działań ATL i BTL nie daje skutku samo z siebie. Najważniejszy jest cel jaki chcemy osiągnąć, a nie narzędzia, jakie do realizacji tego celu wykorzystamy.

Przyczyny zmiany marki.

Zastanawiające jest, że dla większości firm tak wielkie znaczenie ma tzw. udział w rynku. Udział taki mierzymy liczbą ludzi kupujących naszą markę w stosunku do wszystkich kupujących ten typ produktu lub wielkością sprzedaży w stosunku do całości rynku dla tego produktu.

Konsumenci mają tendencję do zmiany marki. Chcą być traktowani jako świadomi i wyedukowani, więc zmieniają markę na "lepszą". Naszą markę też zmieniają na markę konkurencji! To nie jest niestety tak, że konkurencja nie robi tego co my, czyli nie zabiera nam konsumentów, a tym samym udziałów w rynku.

Kim są ci, którzy są skłonni do zmiany marki pod wpływem działań konkurencji? Powróćmy do Pareto. W znakomitej większości przypadków to konsumenci z dołu piramidy, czyli dokonujący jednostkowo małych zakupów, jest ich wielu w stosunku do tych wartościowych, którzy kupują dużo, wreszcie - do tych konsumentów dokładamy. To nie jest grupa przynosząca zyski. Przyszli do nas, bo udało nam się ich przeciągnąć od marki konkurencyjnej, teraz konkurencja stara się zabrać ich nam. Ci, którzy są na górze piramidy, są lojalnymi konsumentami marki i ich nie udaje się tak łatwo przeciągnąć do innej marki. Działania trialowe skierowane są do tej masy na dole piramidy. Czy warto o nich walczyć? Warto aby wskaźniki udziału ilościowego w rynku były wysokie, warto aby mieć podstawę do wyłonienia się grupy lojalnych, dużo kupujących konsumentów. Warto walczyć o zatrzymanie ich przy marce, chyba nie warto walczyć z konkurencją, aby zabrać im te kilka procent bardzo wysokim kosztem.

Na rynku są dwie firmy. Taka wyidealizowana sytuacja. Jedna "A" ma 70% udziałów w rynku, a druga "B" 30%. Firma "B" postanawia zwiększyć swój udział w rynku zabierając 10% udziałów firmie "A". Zostaje opracowana kampania i wydane gigantyczne pieniądze. Zakładamy oczywiście, że firma "A" nie wie o tym i nie wyraża na to zgody. Więcej, ona w odpowiedzi na działania firmy "B" też konstruuje kampanię w celu zatrzymania swoich konsumentów, a nawet przejęcia konsumentów firmie "B". Ponieważ firma "A" ma większe udziały w rynku przed całym "zamieszaniem", zwycięsko z tej kampanii wychodzi firma "A". Ponieważ jest większa, potrafi robić to lepiej i skuteczniej, ma więcej pieniędzy i jest skuteczniejsza w działaniu. Efekt jest taki, że firma "B", która rozpoczęła całą wojnę traci 10% udziałów w rynku na rzecz firmy "A". Nie o to chodziło.

Dlaczego konsumenci zmieniają markę?

Wykonano w USA takie badania i wyniki są naprawdę zaskakujące. Zaskakujące dla osób skupionych na pozyskiwaniu wciąż nowych konsumentów, czyli na trialu, o którym cały czas piszę.

  • Zmiana miejsca zamieszkania — 4%
  • Znajomi w innej firmie — 5%
  • Zachęcony przez konkurencję — 9%
  • Niezadowolony z produktu — 15%
  • Brak zainteresowania "nic dla mnie nie robią" — 67%

Trial to te 9% konsumentów, które uda (lub nie) nam się przeciągnąć. Oni nie przyniosą zysków, dopóki nie zaczną kupować dużo, czyli dopóki nie polubią marki, czyli dopóki czegoś nie zrobimy, aby stali się lojalnymi konsumentami.

Zdecydowanie bardziej opłaca się (z ekonomicznego punktu widzenia) "dopieścić" te 67% zmieniających markę, czyli ich zatrzymać. Ci są dochodowi i zatrzymanie ich się opłaca.

O komunikacji nastawionej na tzw retention, czyli utrzymanie obecnych konsumentów, napiszę następnym razem, gdyż limit miejsca już wyczerpałem.