Działania pod kreską
Niewielu jest dziś fachowców, którzy potrafią powiedzieć, co to jest BTL. Posługujemy się tym terminem wewnątrz firm zajmujących się BTL, jak i w kontaktach z Klientami. Każdy, kto zna "rodowód" tego skrótu wie, że nie było to wynikiem głębokiej analizy mechanizmów komunikacyjnych, a wyłącznie miało na celu ułatwienie pracy. Podział na ATL i BTL załatwiał wiele problemów. Jako, że było to już dość dawno, stało się nieaktualne. My jednak wciąż "robimy" BTL. Pojęcie Below the line musiało ulec znacznemu rozszerzeniu i dziś obejmuje wszystkie kanały komunikacyjne z konsumentem, które nie są masowe. Takie jest ogólne rozumienie BTL, ale nadal nie wiemy gdzie dokładnie ta kreska się znajduje. "Bierzemy do ręki" nowe technologie i... zaczyna się problem. Czy to BTL czy ATL? Dotarcie bezpośrednie do konkretnego konsumenta wskazywałoby na BTL, ale przecież sama strona www nie dociera, tylko jest oglądana. To bardziej przypomina telewizję lub prasę, czyli ATL. Już jednak ta sama strona personalizowana raczej wydaje się być po stronie BTL.
To gdzie jest ta kreska?
Jeśli ktoś z czytelników ma jasny wyznacznik, gdzie należy rzeczoną kreskę postawić, to bardzo proszę o kontakt.
Przez brak tak prostej, zdawałoby się informacji wszyscy działamy trochę po omacku. Agencje są od wszystkiego, a klienci tychże nie zawracają sobie głowy takimi problemami.
Sam fakt braku zainteresowania po stronie klientów powinien spowodować, przynajmniej po stronie agencji BTL, zainteresowanie w określeniu tego, czym się zajmują. Jeśli bowiem klient będzie wiedział, co to właściwie jest ten BTL, to będzie bardziej skłonny go kupić. Zgodnie z zasadą znane-lubiane, nieznane-nielubiane. To obowiązuje po stronie klienta tak samo jak po stronie konsumenta. Klienci wydają masę pieniędzy aby ich marka była znana-lubiana, a agencje niewiele, jeśli nie w ogóle, aby BTL był znany-lubiany u klientów.
Dość jednak tych dywagacji nt. czegoś, czego sam nie potrafię określić. Będę starał się o tym "czymś" pisać, tak aby przynajmniej opisowa definicja powstała u czytelników.
Jeśli sama analiza sposobów dotarcia do konsumenta nie daje nam odpowiedzi, to może wykorzystywane narzędzia? Wiadomo, że telewizja, prasa, radio, billboardy to ATL... Czyżby? Co Państwo powiecie na ogłoszenie prasowe, w którym jest dołączony kupon w celu zbudowania bazy danych osobowych konsumentów? Toż to prasa, czyli ATL!? Otóż w tym wypadku chyba bardziej po stronie BTL, w końcu tylko wykorzystujemy nośnik jakim jest prasa, aby dotrzeć do określonych konsumentów, tych aktywnych, którzy nas interesują.
A jak jest z radiem, jeśli "radiówka" komunikuje promocję konsumencką? Nota bene bardzo często do tego właśnie radio jest ostatnio wykorzystywane i słusznie, bo doskonale się do tego nadaje. Taka "radiówka" została zapewne przygotowana przez tą samą agencję, która opracowała całą koncepcję promocji, kreację i mechanizm. Zrobiła to zapewne agencja BTL, czyli radio w tym wypadku jest po stronie BTL. To tak jak z tą stroną www, w zależności od tego jak wykorzystamy narzędzie, znajdzie się ono nad lub pod kreską.
Może w takim razie najłatwiej będzie określić BTL-em wszelką komunikację do konkretnego konsumenta? Jeśli wiemy do kogo się zwracamy lub celem komunikacji jest wyłonienie konsumentów naszej marki, to jest to BTL? Znów pułapka. W takim przypadku promocje konsumenckie lądują po stronie ATL, zwłaszcza te masowe, masowo komunikowane do wszystkich kupujących. Jeśli jeszcze jest to produkt FMCG, to masowość jest nieograniczona. Zdajemy sobie jednak sprawę wszyscy z tego, że promocje są "oczywiście" po stronie BTL!
Tutaj już zupełne zagubienie, przynajmniej po mojej stronie i co bardziej uczciwych wobec siebie czytelników. Polecam wciąż zastanowienie się nad tym, gdzie jest ta kreska i co od czego oddziela, jeśli w ogóle oddziela...
W jednej z większych agencji usłyszałem jednak definicję BTL. Przytoczę ją Państwu na dowód, że nawet zaplecze sieciowe nie daje łatwych odpowiedzi na trudne pytania. Kiedyś w trakcie prezentacji dla klienta nastąpił pokaz kreacji, ATL oczywiście bo z racji rangi ATL jest prezentowany zawsze przed BTL-em. Klient był już po analizach marki, strategii i innych wytrychach ATL-owych i z niekłamanym zainteresowaniem oglądał obrazki ukazujące, jak wizualizowana będzie przedstawiona strategia dla marki. Po odsłonie ostatniej, czyli pokazaniu obrazka, który agencja rekomenduje, usłyszałam taki oto tekst: "a teraz będą ulotki i te inne promocyjne gadżety". Zdębiałem nad głębokością analizy dokonanej przez tęgi w końcu umysł kreatywny. On tym jednym zdaniem określił to, czego nie potrafię opisać od początku tego artykułu. Jakaż intuicja, cóż za inteligencja! BTL to po prostu "ulotki i te inne promocyjne gadżety". To coś, czym nie warto się zajmować drogi kliencie. To co było ważne dla marki już się skończyło, teraz będzie o gadżetach. Można usiąść swobodniej i nie tak uważnie słuchać. Przede mną stanęło zadanie zaprezentowania strategii BTL, z którego się nie wywiązałem, bo po takim "wejściu" nie miałem szansy. Nie rozpaczam jednak nad przegranym przetargiem. To raczej rozpaczliwe nieużywanie narządu właściwego tylko człowiekowi mnie poraża. Tak jest po stronie agencji. Nie liczcie Państwo zatem, że agencja odpowie Wam na pytanie "a co to właściwie jest ten BTL?".
Proszę Państwa, póki nie wiemy, co to jest, pozostaje nam zdać się na intuicję lub, czego nie sugeruję, zaniechać takich działań. Ja w swojej praktyce nie dokonuję podziału na ATL i BTL (jeszcze TTL się pojawił ostatnio). Polecam Państwu zastanowienie się nad tą masą (mam nadzieję) Waszych konsumentów. Póki są oni masą, póty w komunikacji z nimi będziemy wykorzystywali ATL, czy raczej komunikację masową, docierającą do jak najszerszego grona odbiorców. Jak tylko uda nam się wyłonić jakieś grupy konsumentów i zechcemy z tymi grupami komunikować się inaczej niż z pozostałymi, wkroczy BTL, czyli komunikacja selektywna, nie do wszystkich, tylko bardziej lub mniej precyzyjnie wskazanych. Jeśli jesteście Państwo w stanie określić, gdzie jest ta kreska odcinająca poszczególne grupy konsumentów, to właśnie o tej kresce piszę cały czas. Jesteście pionierami i gratuluję. To jest bardzo trudne zadanie. Powinna je wykonać za Państwa agencja, ale cóż, agencja zarabia na wielkości Państwa budżetu i nie będzie rekomendowała docierania do 20% konsumentów, bo przeznaczycie Państwo na to w najlepszym razie 20% swojego budżetu i agencja mniej zarobi. Polecam samodzielne zastanowienie się nad miejscem, gdzie tę kreskę postawić. Od miejsca tej kreski będzie zależało być albo nie być Państwa marki. Jeśli wyślecie niewłaściwy komunikat do niewłaściwej grupy odbiorców, to poza stratą budżetu/pieniędzy, stracicie konsumentów, czyli przyszłe pieniądze, to, po co jesteście. Stara już zasada Pareto działa. 20% klientów generuje 80% obrotów! Tylko którzy to są? Gdzie oni są? Jak byście to wiedzieli, to już byście ich tak dopieścili, że nie w głowie by im była jakakolwiek zmiana marki. To Wy określacie kto jest Waszym istotnym konsumentem, dla kogo tak naprawdę produkujecie i sprzedajecie, kto Was utrzymuje na rynku.
Lubię mówić o tych 20%, bo to ci konsumenci są tak naprawdę ważni. Im głębiej wejdziecie Państwo w analizy tego kim są ci ludzie, tym lepiej ich poznacie. Nie możecie przecież nie znać tych, którzy są Waszymi chlebodawcami! Dla mnie to komunikacja właśnie z tymi 20% jest BTL-em, choć w piramidzie Pareto oni są nad kreską. Uzmysłowienie sobie, że w każdym biznesie można taką kreskę postawić, ułatwia nie tylko zadanie identyfikacyjne. Gdy już wiemy kim są, ilu ich jest, jacy są i gdzie są, wiemy i możemy do nich skierować taki komunikat, który ich realnie zmotywuje do dalszych zakupów i wchodzenia na jeszcze wyższe poziomy tej piramidy. Możecie Państwo wreszcie skupić swoją uwagę na tych, którzy są dla Was ważni, ważni dla Waszej marki. Skupić uwagę i... budżet. Nie można przecież obcych obdarowywać takimi samymi nagrodami jak przyjaciół. To są przyjaciele Waszej marki i zasługują na docenienie. To w te 20% konsumentów powinniście "pompować" 80% budżetu komunikacyjnego, choćby dlatego, że zwrot z inwestycji w tym segmencie konsumentów jest znacznie większy. Poza tym tutaj włożone pieniądze są inwestycją, a pod tą kreską są kosztem. Konsumenci spod kreski są nierentowni i tym samym komunikacja z nimi jest nierentowna. Jest więc kosztem. Być może kosztem niezbędnym, ale jednak. Powinniście takie koszty minimalizować.
Mam nadzieję, że zechcecie Państwo podzielić się ze mną swoimi uwagami na temat tych rozważań. Liczę też na przychylne potraktowanie ze strony Redakcji i danie mi szans na wyjaśnienie jak dzielić dalej te 80% Państwa budżetu marketingowego.