Lojalność

Nie pytaj, czy Twoi konsumenci są lojalni wobec Ciebie.

Zapytaj siebie, czy jesteś lojalny wobec swoich konsumentów.

Lojalność to związek konsumenta z producentem, reprezentowanym w świadomości konsumenta przez markę.

To stopień utożsamienia się konsumenta z marką - im lepiej marka dostosowana jest do potrzeb konsumenta, tym silniej jest on z nią związany. Po wykreowaniu marki celem producenta staje się więc jak najsilniejsze związanie oraz wzrost poziomu utożsamiania się konsumentów z marką. Za kreowanie lojalności odpowiedzialny jest producent. Lojalność producenta generuje lojalność ze strony konsumenta. Konsument odpowiada lojalnością na lojalność producenta. Nie można więc oczekiwać lojalności, nie będąc lojalnym.

Nie licz tych, do których docierasz. Docieraj do tych, którzy się liczą.

Lojalność można mierzyć procentowo - od 0%, kiedy to konsument nie zna marki, do 100%, kiedy konsument tak silnie utożsamia się z marką, że poleca nasz produkt innym i traktuje go jak swój własny. Ponieważ nadrzędnym celem producenta jest sprzedaż, w kręgu jego zainteresowań powinno znajdować się te 20% konsumentów, którzy generują 80% dochodu. To do nich właśnie powinno być skierowane prolojalnościowe działanie producenta. Zamierzonym efektem jest wzrost sprzedaży poprzez budowanie lojalności wśród obecnych najbardziej wartościowych klientów.

W interesie producenta leży przeciwdziałanie odchodzeniu konsumentów do innych marek. Producent może tego dokonać poprzez wykazywanie zainteresowania i troski o pojedynczego, wartościowego konsumenta. I temu właśnie służą programy lojalnościowe.

Program lojalnościowy - co to takiego?

Konsumenci to zbiór jednostek, a nie jednolita masa. Pojedynczy konsument musi czuć się dostrzeżony i doceniany przez producenta. Oczekuje komunikacji one-to-one - osobistej korespondencji z "zaprzyjaźnionym" producentem. Wymaga to od producenta znacznego wysiłku, a mianowicie opracowania i konsekwentnego prowadzenia długofalowego programu lojalnościowego.

Program lojalnościowy to zespół zamierzonych działań ze strony producenta, mający na celu związanie konsumenta z marką na długi czas.

W programie konieczna jest interaktywność - producent i konsument korespondują ze sobą jak starzy znajomi. Dla uzyskania trwałych więzi z konsumentem niezbędny jest więc wielokrotny i długotrwały z nim kontakt. Nie zapominajmy jednak o podstawowej korzyści producenta - zysku wynikającym ze sprzedaży (przecież program adresowany jest do konsumentów, którzy naszego produktu kupują dużo). Wielokrotny zakup produktu musi więc być warunkiem uczestniczenia w programie.

Cele programów lojalnościowych

  1. Utrzymanie grupy najbardziej wartościowych konsumentów przez jak najdłuższy czas.
  2. Wzrost częstotliwości zakupu wśród grupy lojalnych konsumentów, którzy kupują mało.
  3. Wzrost lojalności wśród tych, którzy kupują dużo, ale nie zawsze wybierają naszą markę.

Zyski z programów lojalnościowych.

Korzyści, wynikające z budowania lojalności wśród konsumentów kupujących dużo, są bardzo wymierne. Niezależne badania dowodzą, że w przypadku, gdy producent podtrzymuje i podsyca silne więzi z konsumentami, ci stają się z czasem dla producenta coraz bardziej opłacalni. Program lojalnościowy powinien być rozpatrywany w perspektywie wieloletniej. Przez pierwszy okres program taki powinien być traktowany jako inwestycja, ale w dłuższym czasie jest to operacja samofinansująca się. Program lojalnościowy - jeżeli jest adresowany do właściwej grupy konsumentów, tj. tylko tych, którzy kupują dużo - naprawdę się opłaca.

Program lojalnościowy - zagrożenia.

Opracowanie i przeprowadzenie skutecznego programu lojalnościowego nie jest łatwym zadaniem.

  1. Zagrożeniem dla interaktywności programu (stałej i długofalowej korespondencji) może być niewystarczający budżet.
  2. Starannie wyważyć należy wymaganą wielkość zakupu - zdarza się, że z uwagi na zbyt niski próg do programu przystępują osoby nie będące w grupie zainteresowań producenta (tzn. nie kupujące wystarczająco dużo, aby cała akcja była dla producenta opłacalna). Zniechęcające jest też oczywiście ustalenie progu na zbyt wysokim poziomie.
  3. Sam program musi być na tyle interesujący, aby wzbudzał chęć przynależności do grona wybrańców.
  4. Niewłaściwa częstotliwość kontaktów może być przyczyną zaniku zainteresowania programem (pomiędzy poszczególnymi kontaktami).
  5. Zagrożeniem jest oczywiście konkurencja, czyli duża liczba podobnych programów konkurencji w tej samej grupie produktów.

Tajność programów lojalnościowych.

Na etapie realizacji do kontaktów z uczestnikami programu służy najczęściej marketing bezpośredni. Zapewnia on bardzo wysoki stopień poufności programu wobec konkurencji. Próby wejścia pracowników konkurencji do programu mogą być na bieżąco monitorowane i najczęściej pozostają oni wykluczeni z programu. Jeżeli warunkiem uczestnictwa w programie jest odpowiedni poziom zakupów w większości wypadków będzie on stanowił barierę dla konkurencji. Nawet w przypadku "przedarcia" się osób z konkurencji do programu są oni informowani post factum o pojedynczych elementach programu. Na żadnym etapie członkowie programu nie wiedzą, jakie są długofalowe działania założone w programie.

Na etapie naboru nowych uczestników do programu następuje poinformowanie rynku o samym fakcie istnienia programu. Cała strategia programu pozostaje niewiadoma dla zgłaszających się.

Poufność programów jest jedną z najbardziej pożądanych przez producentów cech komunikacji. Pozwala na realizację założonych celów bez wiedzy konkurencji o tym jakie te cele są i kiedy będą realizowane w programie.